Worin besteht die Theatralisierung des POS?
Posté le 19 Mrz. 2024
Von der Theatralisierung des POS über das polysensorische Marketing bis hin zum Erlebnismarketing – das „Spektakel“ im Geschäft, im weitesten Sinne des Wortes, ist ein Renner. Das geht so weit, dass alle – Marken, Handelsketten, Einzelhändler, Discounter und sogar E-Commerce-Websites – versuchen, neuartige Erlebnisse anzubieten, um die Kunden zum Kommen und vor allem zum Wiederkommen zu bewegen. Denn es ist eine Tatsache: Die Besucherzahlen gehen zurück.
Die zunehmende Konkurrenz durch den E-Commerce und das schwache wirtschaftliche Umfeld haben dazu geführt, dass die Werbetreibenden einen regelrechten „Store-Back“ verzeichnen. Die neue Strategie vieler Unternehmen ist es, in Werbung zu investieren, um wieder in den POS zu investieren.
Was genau versteht man also unter der Theatralisierung des POS?
Und welche Hebel funktionieren?
Visual Merchandising: Was ist die Theatralisierung des POS?
Die Theatralisierung des POS oder die Gestaltung eines Verkaufsortes ist eine Technik des Visual Merchandising, bei der das Produktangebot im Geschäft besonders – oder sogar spektakulär – in Szene gesetzt wird.
Ziel Nr. 1: Durch die Schaffung einer fesselnden Atmosphäre den Kaufakt auslösen. Verführerisch, kreativ, euphorisierend, pädagogisch, poetisch – alles ist möglich, denn es gibt für jeden Geschmack, jede Zielgruppe und vor allem für jeden Nutzungskontext etwas.
Ziel Nr. 2: Über den In-Store-Impulskauf hinaus hat die Gestaltung einer theatralisierten Verkaufsstelle die taktische Absicht, den Kunden in das Geschäft zu locken und ihm Lust zu machen, wiederzukommen, auch wenn er keine besondere Kaufabsicht hat.
Die Theatralisierung des POS kann punktuell erfolgen, um saisonale Ereignisse (Weihnachten, Halloween, Muttertag, Schlussverkäufe usw.), kalendarische Ereignisse der Marke (Gründungsjubiläum, branchenspezifische Inszenierungen wie die Fashion Week für Mode) oder auch außergewöhnliche Ereignisse zu inszenieren. Sie kann aber auch permanent sein, wenn die Strategie der Marke auf eine szenische Darstellung ihrer Positionierung setzt (die Boutiquen von L’OCCITANE bieten eine permanente Reise ins Herz der Provence an).
Visual Merchandising: Spielfeld für die Theatralisierung des POS
Punktuelles Merchandising
Der Verkaufsraum wird in den Farben des aktuellen Veranstaltungsthemas gestaltet. Event für Event erstrahlt der Laden in neuem Glanz. Die Strategie der Einzelhändler im Bereich der POS-Dramaturgie ist klar: Es gibt keine Auszeit, THE SHOW MUST GO ON!
Klassisches“ Merchandising
Merchandising ist in erster Linie eine Sache der Kulissen, wie im Theater. Und Theater bedeutet, dass man häufig das Bühnenbild wechseln muss, um die Geschichte, die man erzählt, in Szene zu setzen. Hier kommt der POS ins Spiel, mit seinen klassischen Schaufensterdekorationen (Schilder, Dekorationsartikel, Lichter usw.), Thekendisplays, Werbemöbeln, Regalleisten usw.
Je besser die POS-Installation, desto mehr vermittelt der Verkaufsraum das Gefühl, ein ganz besonderes Ereignis zu feiern, für das es sich lohnt, den Laden zu betreten, und sei es nur, um zu staunen. Ein Blick in die Kaufhäuser einige Wochen vor Weihnachten genügt, um zu sehen, wie viel Mühe man sich mit der Dekoration gegeben hat. Natürlich in den Schaufenstern, aber auch in den Regalen!
BARON, eine Agentur für Merchandising und Theatralisierung des POS, führt zahlreiche Event-Dekorationen von Geschäften durch und, um nur ein Beispiel zu nennen, zögert TargoBank nicht, in ihren örtlichen Banken ein Event zu veranstalten!
Wenn Sales-Promotions auf Theatralisierung zusammenpassen, kann die Verkaufsstelle zu einem wahren Zauber werden.
Permanentes Merchandising
DIE SHOW IST DIE GANZE ZEIT!
Ein weiterer starker Trend im Bereich des Visual Merchandising ist der vollwertige Concept Store oder Konzeptladen.
Eines der bedeutendsten Beispiele in den USA ist vielleicht die Geschichte, die VICTORIA’S SECRET in all ihren Geschäften erzählt: die Geschichte ihrer Dessous-Modenschau. Eine sehr mädchenhafte Dekoration mit Umkleidekabinen in Bonbonrosa, Engelsflügeln (die der Schaufensterpuppen), auffälligen Regalen und Möbeln im Starlet-Stil: Alles in Bezug auf die Dekoration ist eine Anspielung auf die berühmte jährliche Modenschau, die die Marke von Anfang an berühmt gemacht hat.
Es gibt jedoch zahlreiche Beispiele für Ladenkonzepte – identitätsstiftende Einrichtungen, die die DNA der Marke tragen:
- Man denke nur an SEPHORA (ein echter Schönheitstempel, der es verstanden hat, in den Geschäften einen Beauty-Minuten-Service einzurichten, mit seinen berühmten Nagelbars, Lachbars usw.).
- Oder an WHOLE FOODS in den USA mit einer prächtigen Produktpräsentation an allen Tagen des Jahres und einer sehr hochwertigen Ladenbeschilderung.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es von der Theatralisierung des POS bis zur Kundenerfahrung nur ein kleiner Schritt ist. Sie ist ein wesentliches Element für die Kundenerfahrung und -zufriedenheit. Allerdings muss man echte Fachleute für Visual Merchandising und Sales-Promotions beauftragen, damit die Räume zu schönen Erlebnisplattformen werden: Erzählte Geschichten, Spiele, Shows, Wettbewerbe, pädagogische Workshops – alles ist möglich! Vorausgesetzt, der Kunde amüsiert sich oder lernt etwas, dann ist es geschafft! Er wird wahrscheinlich als Käufer der erlebten Produkte nach Hause gehen.
